新媒体环境下的非遗传播策略., 2024 | 广州广彩
文章以广东省广州市具有代表性的非物质文化遗产广彩为例。随着新媒体的迅猛发展，非遗的传播和保护面临新机遇与挑战。本文将基于对广彩发展现状和面临困境的分析，结合新媒体自身优势，探索如何运用新媒体技术促进非遗传播的思路和方法，打破非遗传承方面的困境，进而实现文化传承与创新、推进非遗产业化的发展。
广彩，又称广州织金彩瓷，是一种长达300多年历史的釉上彩瓷艺术，是岭南文化的重要物质载体，其起源可以追溯至清代康熙中期。它采用釉上彩的技法，在瓷器表面涂上一层透明釉料，再在釉料上进行彩绘。这种技法使得广州广彩的瓷器色彩鲜艳、光泽度高。作为中西方文化交流的产物，它不仅是中国传统工艺的代表，更是中华民族多元一体文化的体现。随着社会的快速转型，传统手工艺品的市场需求逐渐减弱，人才匮乏，市场萎缩等困境成为了制约广彩非遗传承的主要因素。
2008年广彩被列入“第二批国家非物质文化遗产名录”，名录的推出和非遗传承人工作的开展引起了公众的关注，使得广彩的继承保护道路往好的方向推进，但是目前广彩的生存状况仍然不容乐观，面临着诸多困境。
(1)市场需求小。随着现代生活方式的转变，消费者的审美和需求都可能发生改变，大量廉价的日用瓷就能满足大众的需求，传统手工艺的作品难以适应市场。在商业化的背景下，传统手工艺面临产量要求、成本压力等挑战，从而影响了传承的积 极性。
(2)现代生产技术的冲击。现代科技的进步，机器化、自动化生产成为主流，而广彩需要长时间的实践经验和技艺积累,难度较大，许多年轻人更倾向于学习现代技术，对于传统手工艺的兴趣不高，导致广彩技艺出现断层。
(3)缺乏形式创新。广彩的传播手段和传播途径相对单一，传统的传播方式如博物馆展览、口耳相传，虽然能让受众近距离欣赏广彩的魅力，但受众范围有限，传播效率低下。同时传播内容缺乏创新、缺乏互动体验，难以吸引年轻人的持续关注。
(4)传承人紧缺。广彩的传承人呈现老龄化现象，他们的精力和能力有限。在社会竞争激烈的时代，年轻人主要以学业为重，担心学习广彩会影响前途，同时广彩学习时间长、行业经济效益低。老一辈传承人相继离世，年轻一代又不愿意学习“非遗”技艺，传承人的角色无人胜任。
数字赋能很大程度上提升非遗的传播效果，丰富非遗的互动形式。如南京博物院的数字馆提供了一个良好的范例，整合南京非遗资源，打造全方位，立体化的3D 展馆，让受众在数字化语境中漫游，有效提高用户体验。
对于广州广彩而言，可以开发一系列以广彩为主题的数字艺术作品，并通过虚拟现实技术展示这些作品，吸引更多的年轻消费者。设计一些互动性强的广告，如AR广告或VR体验，让消费者在互动中深入了解广彩的艺术魅力。《粤睇粤正》这样的新媒体作品吸引了很大部分年轻人的关注，将广府历史通过扁平化图形风格进行呈现，将广府典故通过碎片化形式演绎。满足互联网时代新媒体传播的高效性、易读性需求，同时也符合互联网时代年轻群体的审美需要。
新媒体平台具有互动性、多样性、便捷性、流动性等特点。运用新媒体，非遗可以打破时空限制,使得信息可以在全球范围内迅速传播。因为其具有强大的互动性，用户可以直接与非遗传承人交流分享。在新媒体平台上可以将广彩以图片、视频、文字多种形式进行呈现，为广彩传承与创新提供新途径。
短视频作为一种新兴的媒介形式，其快速、直观的特点，可以将广彩的制作过程、传承人背后故事、历史故事策划不同主题内容，以视频记录的方式通过快手、抖音、小红书多个平台发布。同时可以开设直播教学课程，邀请广彩传承人或专家进行直播授课，使观众能更细节地看到广彩制作全过程。
不仅如此，也可以利用直播平台进行相关产品的销售，带动经济发展，从而推动非遗的传播和传承。在抖音平台上，手艺人乔雪一场直播售出皮雕45万元;年轻人通过短视频找到核雕大师宋水官拜师学艺;九月的打铁花视频吸引多个女生陆续成为打铁花女传人，成功让非遗“活起来”，助推非遗创造性转化，创新性发展。
广州广彩的跨界合作主要体现在将传统工艺与现代创意、其他文化艺术形式以及商业应用相结合，以创新和传承这一非物质文化遗产。
荔湾区是广州广彩的重要发源地，同时也是文旅融合的重点。通过建设广州非遗街区，特别是永庆坊旅游景区，推动了广彩等非物质文化遗产的传播和市场发展。位于永庆坊的肯德基将餐厅二楼的墙侧面变成涂鸦艺术家和传统广彩创作的艺术长画;国家级广彩非遗传承人谭广辉大师致力于打破传统壁垒，与当下潮流相呼应，打造了一批作品和文创产品。
如与丽思卡尔顿酒店合作的“织金彩月”月饼套装，与紫砂融合成的广彩紫砂茶具等。[6]良好的跨界合作不仅促进了文化的传播，也推动了地方经济的发展，达到1+1>2的效果。与不同领域的合作，如时尚、家居、科技等，可以开发出更多元化的产品和服务，满足不同消费者的需求，为广彩艺术的传承和发展开辟新的路径。
广彩承载着广州乃至中国的历史文化记忆，具有极高的艺术价值和深远的文化意义，是岭南地区乃至中国传统文化的重要组成部分，也是中西文化交流的重要桥梁。新媒体时代下，我们应不断创新来满足现在人们的需求与期望。将传统文化和现代新型传播手段结合，让非遗家喻户晓，那么广彩这项非遗才能真正进入人们的生活中，重新焕发生机。
原文链接： https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/14614448241285445